به گزارش مدیاتی، روابط عمومی‌ها در محاصره سه بحران؛ از محدودیت بودجه تا قطعی اینترنت. روابط عمومی‌ها در سال ۱۴۰۴ با سه بحران اصلی مواجه بودند، محدودیت بودجه، جنگ و ناپایداری اینترنت. بر اساس چهارمین گزارش جامع تریبون از وضعیت روابط عمومی ایران، م
روابط عمومی‌ها در سال ۱۴۰۴ با سه بحران اصلی مواجه بودند، محدودیت بودجه، جنگ و ناپایداری اینترنت. بر اساس چهارمین گزارش جامع تریبون از وضعیت روابط عمومی ایران، محدودیت بودجه بزرگ‌ترین چالش متخصصان روابط عمومی شاغل در شرکت‌ها بود و جنگ و ناپایداری اینترنت در رتبه‌های دوم و سوم قرار گرفتند. در مقابل، برای آژانس‌های روابط عمومی و فریلنسرها، ناپایداری اینترنت مهم‌ترین چالش بود.
در دوره جنگ و قطعی اینترنت، ۹۰ درصد متخصصان روابط عمومی برای پیشبرد فعالیت‌های خود به شبکه‌های اجتماعی داخلی روی آوردند؛ با این حال، ۵۴ درصد گفتند نتایج استفاده از این شبکه‌ها به خوبی شبکه‌های خارجی نیست. پس از اتصال مجدد اینترنت نیز ۴۹ درصد همچنان از شبکه‌های اجتماعی داخلی استفاده می‌کردند.
جنگ و اینترنت، فعالیت‌های روابط عمومی را مختل کرد
طبق گزارش تریبون، ۵۲ درصد پاسخ‌دهندگان از اختلال در استفاده از ابزارها و پلتفرم‌های بین‌المللی خبر دادند. ۴۵ درصد کاهش اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی را از پیامدهای این شرایط دانستند و ۴۴ درصد نیز به قطع ارتباط با مشتریان اشاره کردند. تأخیر یا لغو کمپین‌ها و رویدادها و دشواری ارتباط با رسانه‌ها از دیگر پیامدهای پرتکرار جنگ و ناپایداری اینترنت بود.
در مقابل، کاهش بودجه و تعدیل نیرو از کم‌تکرارترین پیامدهای این وضعیت بودند. این یافته نشان می‌دهد تأثیر جنگ و قطعی اینترنت بیش از آنکه مستقیماً در کاهش منابع مالی و نیروی انسانی بروز کند، در اختلال زیرساخت‌ها و روندهای عملیاتی روابط عمومی‌ها دیده شده است.
با وجود این اختلال‌ها، تغییر موقت مسیر شغلی چندان رایج نبود. ۷۰ درصد پاسخ‌دهندگان گفتند جنگ آنها را به داشتن شغل دوم یا انتخاب موقت شغلی در حوزه‌ای دیگر مجبور نکرده است.
مسیر شغلی نامشخص و حقوق ناعادلانه؛ دلایل خروج متخصصان
با وجود جایگاه روابط عمومی در سازمان‌ها، در حدود نیمی از آنها مسیر شغلی مشخصی برای متخصصان این حوزه تدوین نشده است. ساختار نامشخص و مبهم روابط عمومی و ناعادلانه بودن حقوق در مقایسه با دشواری کار، مهم‌ترین دلایل خروج متخصصان از سازمان‌ها عنوان شده‌اند. بسته بودن مسیر پیشرفت و فاصله از لایه تصمیم‌گیری نیز از دیگر چالش‌های این گروه است.
نیمی از متخصصان شاغل در شرکت‌ها، عملکرد تیم روابط عمومی را برای سازمان ارزشمند می‌دانند و نیمی دیگر این ارزش را «تا حدودی» تایید می‌کنند. آژانس‌ها و مشاوران ارزیابی مثبت‌تری از جایگاه روابط عمومی دارند و در هر دو گروه، پاسخ منفی به این پرسش بسیار کم است. بنابراین مسئله اصلی، بی‌ارزش دانستن روابط عمومی نیست؛ بلکه اطمینان نداشتن کامل از ارزش و اثربخشی آن است.
تضعیف جایگاه روابط عمومی و دشواری اندازه‌گیری اثربخشی فعالیت‌های این حوزه نیز از چالش‌های پرتکرار متخصصان بوده است.
روابط عمومی؛ هماهنگ‌کننده پیام‌ها یا سخنگوی سازمان؟
در ۷۴ درصد سازمان‌ها، مدیران برای مصاحبه با رسانه‌ها با تیم روابط عمومی هماهنگ می‌کنند؛ با این حال، تنها در ۴۱ درصد سازمان‌ها بالاترین مقام روابط عمومی سخنگوی سازمان است. از نگاه آژانس‌ها و مشاوران، این رقم در سازمان‌های مشتریانشان به ۵۸ درصد می‌رسد.
این ارقام نشان می‌دهد نقش روابط عمومی در بسیاری از سازمان‌ها بیش از سخنگویی مستقیم، بر مدیریت و هماهنگی پیام‌ها متمرکز است.
کنترل روابط عمومی بر اظهارنظر مدیران در شبکه‌های اجتماعی ضعیف‌تر است. در یک‌سوم سازمان‌ها، مدیران در موقعیت‌های حساس بدون هماهنگی با تیم روابط عمومی نظر خود را منتشر می‌کنند؛ هرچند این وضعیت نسبت به سال ۱۴۰۳ بهبود یافته است.
حضور مؤثر برند در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی همچنان مهم‌ترین انتظار کارفرمایان از روابط عمومی است. با این حال، انتظارات سازمان‌ها در سال ۱۴۰۴ فراتر از دیده‌شدن رفته است. انتظار جلوگیری از انتشار خبر منفی از ۲۲ درصد به ۴۳ درصد، انتظار آمادگی برای بحران از ۱۸ درصد به ۴۱ درصد و انتظار هم‌سویی روابط عمومی با اهداف سازمان از ۳۸ درصد به ۵۳ درصد افزایش یافته است.
در ساختار سازمانی، متخصصان روابط عمومی عمدتا زیرمجموعه تصمیم‌گیرنده اصلی سازمان یا شرکت هستند و بودجه فعالیت‌های خود را از همان واحد دریافت می‌کنند. در شرکت‌های خصوصی، روابط عمومی گاهی بخشی از تیم بازاریابی است؛ موضوعی که می‌تواند با هم‌پوشانی فعالیت‌های این دو واحد در مدیریت ارتباطات برند مرتبط باشد.
در همین حال، سهم تیم‌های یک‌نفره روابط عمومی از ۲۳ درصد در سال ۱۴۰۳ به ۳۰ درصد در سال ۱۴۰۴ رسیده است. این تغییر در شرایطی رخ داده که انتظارات سازمان‌ها از روابط عمومی، از مدیریت رسانه تا آمادگی برای بحران و هم‌سویی با اهداف سازمان، افزایش یافته است.
درآمد متخصصان روابط عمومی افزایش یافت
در سال ۱۴۰۴، درآمد ۳۲ درصد متخصصان روابط عمومی بین ۳۰ تا ۵۰ میلیون تومان، ۲۲ درصد بین ۲۰ تا ۳۰ میلیون تومان، ۱۶ درصد بین ۵۰ تا ۷۰ میلیون تومان و ۱۵ درصد بین ۷۰ تا ۱۰۰ میلیون تومان بوده است.
سهم متخصصانی که بیش از ۵۰ میلیون تومان درآمد داشتند، نسبت به سال قبل دو برابر شده و از ۲۰ درصد به ۴۰ درصد رسیده است. البته بخشی از این رشد می‌تواند ناشی از افزایش اسمی درآمد در شرایط تورمی باشد.
پراکندگی درآمد میان فریلنسرها بیشتر است. ۱۹ درصد فریلنسرها و ۱۸ درصد متخصصان فعال در آژانس‌های روابط عمومی بیش از ۱۰۰ میلیون تومان درآمد داشته‌اند؛ در حالی که این سهم میان متخصصانی که فقط در شرکت یا سازمان فعالیت می‌کنند، ۶ درصد است.
شرکت‌های خصوصی نیز مانند سال قبل میانگین حقوق بیشتری از سایر انواع سازمان‌ها پرداخت کرده‌اند. میانگین درآمد در شرکت‌های خصوصی از ۴۱ میلیون تومان در سال ۱۴۰۳ به ۵۳.۲ میلیون تومان در سال ۱۴۰۴ رسیده است. این رقم در شرکت‌های دولتی از ۲۷ به ۳۹ میلیون تومان و در شرکت‌های خصوصی‌ـ‌دولتی از ۳۶ به ۴۷.۲ میلیون تومان افزایش یافته است.
تفاوت درآمد در سطوح مدیریتی پررنگ‌تر است؛ ۶۸ درصد مدیران بخش خصوصی بیش از ۵۰ میلیون تومان درآمد داشته‌اند، در حالی که این سهم در بخش دولتی ۲۶ درصد است.
از نظر بودجه، در ۴۹ درصد سازمان‌ها بودجه روابط عمومی در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال قبل افزایش یافته و در ۱۳ درصد کاهش داشته است. با این حال، افزایش بودجه لزوماً به معنای افزایش واقعی منابع نیست و می‌تواند تا حدی تحت تأثیر تورم باشد.
چشم‌انداز بودجه در سال ۱۴۰۵ نیز ترکیبی از انتظار رشد و بلاتکلیفی است. ۴۶ درصد پاسخ‌دهندگان انتظار افزایش بودجه دارند، ۲۸ درصد پیش‌بینی می‌کنند بودجه تغییری نکند و ۲۷ درصد وضعیت آینده را نامشخص می‌دانند.
در ۴۴ درصد پاسخ‌ها، بودجه روابط عمومی صرف ارتباط با رسانه‌ها و تولید محتوا می‌شود. رویدادها و نمایشگاه‌ها با ۴۳ درصد و چاپ و انتشارات با ۳۰ درصد در رتبه‌های بعدی هزینه‌کرد قرار دارند.
رسانه، مسیر ورود به روابط عمومی
تقریبا نیمی از متخصصان روابط عمومی بیش از ۴۰ سال سن دارند و ۶۴ درصد آنها مدرک کارشناسی ارشد یا دکتری دارند. بر اساس گزارش تریبون، ۸۵ درصد متخصصان روابط عمومی کارمندند و نزدیک به نیمی از آنها در شرکت‌های خصوصی فعالیت می‌کنند.
رسانه و روزنامه‌نگاری رایج‌ترین مسیر ورود به حرفه روابط عمومی است. در مقابل، ورود مستقیم به این حرفه از مسیر تحصیل یا فعالیت در حوزه بازاریابی و برندینگ، با وجود هم‌پوشانی این حوزه‌ها با روابط عمومی، سهم کمتری دارد.
فریلنسری و مشاوره عمدتا مسیر متخصصان باسابقه است. ۷۷ درصد فریلنسرها و مشاوران بیش از ۱۰ سال سابقه دارند؛ در حالی که این رقم میان کارمندان سازمان‌ها ۴۳ درصد است. در میان کارمندان شرکت‌ها، سهم تازه‌واردها با یک تا دو سال سابقه قابل‌توجه‌تر است. این تفاوت می‌تواند نشان‌دهنده مسیری باشد که در آن برخی متخصصان ابتدا به‌عنوان کارمند وارد حرفه می‌شوند و با افزایش تجربه به سمت فریلنسری یا مشاوره می‌روند.
در سال ۱۴۰۴، میزان مهاجرت متخصصان روابط عمومی ۱۱ درصد بوده است؛ رقمی که در مقایسه با ۱۶ درصد سال ۱۴۰۳ کاهش یافته است.
۷۷ درصد متخصصان روابط عمومی در سال ۱۴۰۴ از خدمات آژانس‌های روابط عمومی استفاده نکرده‌اند. در میان سازمان‌هایی که از این خدمات استفاده کرده‌اند، تولید محتوا با سهم ۶۴ درصدی رایج‌ترین خدمت بوده است. ارتباط با رسانه با ۳۶ درصد، مدیریت شبکه‌های اجتماعی با ۲۹ درصد، برگزاری رویداد با ۲۶ درصد و شنود اجتماعی با ۲۱ درصد در رتبه‌های بعدی قرار دارند.
استفاده از هوش مصنوعی فراگیر است
در سال ۱۴۰۴، حدود ۹۶ درصد متخصصان روابط عمومی از هوش مصنوعی استفاده کرده‌اند؛ نسبتی که تقریبا مشابه سال قبل است. این ابزارها عمدتا برای انجام کارهای روزمره، پاسخ‌گویی به انتظارات کارفرما و کمک به تحلیل و تصمیم‌گیری به کار می‌روند. مدل‌های زبانی پیشرفته مبتنی بر هوش مصنوعی در رتبه دوم ابزارهای مورد استفاده قرار دارند و از ابزارهای تحلیلی سنتی پیشی گرفته‌اند.
۶۲ درصد متخصصان روابط عمومی از ابزارهای شنود اجتماعی برای پایش حضور برند در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی و شناسایی زودهنگام بحران‌ها استفاده می‌کنند. جست‌وجوی شخصی از ابزارهای آماده شنود اجتماعی رایج‌تر است و ابزارهای شخصی‌سازی‌شده با هوش مصنوعی در رتبه سوم قرار دارند.
با وجود فراگیری استفاده از هوش مصنوعی، به‌کارگیری آن هنوز در بسیاری از سازمان‌ها چارچوب رسمی ندارد. در ۶۲ درصد سازمان‌ها، استفاده از هوش مصنوعی اختیاری است و در ۶۲ درصد نیز هیچ قانون یا چارچوب مشخصی برای آن تدوین نشده است. در مقابل، ۳۲ درصد پاسخ‌دهندگان معتقدند استفاده از هوش مصنوعی در سازمان‌ها باید الزامی شود.
تنها ۲۱ درصد متخصصان روابط عمومی، هوش مصنوعی را تهدیدی برای جایگاه شغلی خود می‌دانند و ۶۹ درصد چنین برداشتی ندارند.
در چشم‌انداز دو سال آینده، تسلط بر هوش مصنوعی مهم‌ترین مهارت مورد نیاز متخصصان شناخته شده و از برنامه‌ریزی استراتژیک پیشی گرفته است. پس از این دو مهارت، روابط رسانه‌ای، مدیریت شبکه‌های اجتماعی و تحلیل داده قرار دارند.
سنجش اثربخشی؛ چالش باقی‌مانده روابط عمومی‌ها
۵۴ درصد متخصصان روابط عمومی اثربخشی فعالیت‌های خود را اندازه‌گیری می‌کنند و رایج‌ترین تناوب این سنجش، فصلی یا ماهانه است. شاخص‌های مورد استفاده عمدتا از داده‌های ابزارهای پایش استخراج می‌شوند؛ در حالی که شاخص‌های کیفی مانند رضایت ذی‌نفعان، اعتبار و اعتماد به برند و احساس مخاطبان کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرند. سهم صدا و نسبت رسانه اکتسابی به رسانه پولی نیز از کم‌کاربردترین شاخص‌ها هستند.
یافته‌های گزارش نشان می‌دهد مسئله روابط عمومی‌ها در سال ۱۴۰۴ فقط محدودیت بودجه یا اختلال در ارتباطات نبوده است. هم‌زمان با افزایش انتظار سازمان‌ها برای مدیریت بحران، جلوگیری از انتشار اخبار منفی و هم‌سویی با اهداف سازمان، سهم تیم‌های یک‌نفره افزایش یافته و سنجش اثربخشی نیز همچنان با دشواری روبه‌روست. در چنین شرایطی، اثبات ارزش روابط عمومی به توانایی این واحد در پیوند دادن فعالیت‌های ارتباطی با اهداف سازمان وابسته‌تر می‌شود.
منبع: پیوست
